تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E WOM ) بر - دانلود رایگان



دانلود رایگان تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »

دانلود رایگان
تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »چکیده هدف این مطالعه بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند و قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکیمی باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 22 سوالبرايسنجش کل متغیرهاي تحقیق است. براي سنجش متغیرها نیزاز طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر کلیه مشتریان بانک ملی شهر رشت می باشد. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 355 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکیبر ارزش ویژه برند و قصد استفاده مشتریان تاثیر معناداری دارد. همچنین ارزش ویژه برند نیز بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر معناداری دارد.
واژگان کلیدی: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، ارزش ویژه برند، قصد استفاده، بانک ملی

فصل اول
کلیات پژوهش




فصل اول 1-1- مقدمه فضای ﺳﺎﻳﺒﺮي اﺑﺰارﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪي ﺑـﺮاي ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن ﺟﻬـﺖ ﺑﻬﺒـﻮدﻛـﺎراﻳﻲ، اﺛﺮﺑﺨﺸـﻲ ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و روﻳﻜﺮدﻫﺎي ﺟﺪﻳﺪي ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اراﺋﻪﻛﺮده اﺳﺖ. ﻳﻚ ﺟﻨﺒـﻪ ﻓﻀـﺎي ﺳﺎﻳﺒﺮي، ﺗﺄﺛﻴﺮات ﺑﻴﻦ ﺷﺨﺼﻲ آﻧﻼﻳﻦ اﺳﺖ(Stephen, Ronald, Bing, 2008). ﻧﻔﻮذ و ﺗﺄﺛﻴﺮات ﺑﻴﻦ ﺷﺨﺼﻲ اﻓﺮاد در ﻣﺤﻴﻂﻫﺎي آﻧﻼﻳﻦ، ﺑﺮ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ و ﺗﺼـﻤﻴﻤﺎت ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن درﺑـﺎره ﺧﺮﻳـﺪ ﻳـﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺆﺛﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻨﻮﻋﻲ از اﺷﻜﺎل رﺳﺎﻧﻪاي و اﻧﻮاع وب سایتها اﺳﺖﻛﻪ در آﻧﻬﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻋﻘﺎﻳﺪ و ﺗﺠﺪﻳﺪ ﻧﻈﺮﻫﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن آﻧﻼﻳﻦ و آﻣﺎرﻫﺎ وﺟﻮد دارد(Jason, Georgiana, Dongwoo,2010).
ﺑـﺎزﻧﮕﺮيﻫـﺎي آﻧﻼﻳـﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻣﺤﺼﻮل ﺗﻮﺟﻪ ﻓﺰاﻳﻨﺪه پژوﻫﺸـﮕﺮان را ﺑـﻪﺧـﻮد ﺟﻠـﺐﻛـﺮده اﺳـﺖ(2008East Hammond, Lomax, ). ﭘﮋوﻫﺶ در ﺑﺎره ي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲﻧﺴﺒﺘﺎًﺟﺪﻳﺪ اﺳﺖ و در ﻃﻮل ده ﺳﺎل اﺧﻴﺮﺗﻜﺎﻣﻞﭘﻴﺪاﻛﺮده اﺳﺖ. ﺑﺮﺧﻲ از ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان،ﻧﻈﺮﻳﻪﻫﺎي اﻳﺠﺎدﺷـﺪه را ﺑﺮايﺗﺸﺮﻳﺢﭘﺪﻳﺪه ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲﺗﺮﻛﻴـﺐﻛـﺮدهاﻧـﺪ ( 2011,Yolanda, Ngai).
ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ اﻳﻦﭘﮋوﻫﺶ، خدمات بانکی اﺳﺖ. دﻟﻴﻞ اﻧﺘﺨﺎب خدمات بانکی ، ﺷـﻮاﻫﺪ ﺗﺠﺮﺑـﻲ درﺑﺎره ي قصد اﺳﺘﻔﺎده زﻳﺎد از خدمات الکترونیکی بانک ملی ﺗﻮﺳﻂ ﻣشتریان در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﺳﺎﻳﺮ ﺑانکها اﺳﺖﻛﻪ اﻳﻦ اﻣﺮ اﺣﺘﻤﺎل اﻳﻦ ﻛﻪ ﺗﻌﺪاد ﻧﺴﺒﺘﺎً زﻳﺎدي از اﻓﺮاد ﺟﺎﻣﻌﻪ­ي آﻣـﺎري در ﻣﻌﺮض ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﻳﻦ بانک ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ، را اﻓﺰاﻳﺶﻣﻲ دﻫﺪ. ﺑـﺎ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ هزینه بر ﺑﻮدن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ طولانی بانکها در عرصه خدمات الکترونیکی، ﻳﻜﻲ از اﺻﻠﻲﺗـﺮﻳﻦ رﺳـﺎﻧﻪﻫـﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ اﻳﻦﻣﺤﺼﻮﻻت، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن از ﺟﻤﻠﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ اﺳـﺖ.

1-2- بیان مسئله در ﻣﺤﻴﻄﻲ ﻛﻪ اﻋﺘﻤـﺎد ﺑـﻪ ﺳـﺎزﻣﺎن ﻫـﺎ و آﮔﻬـﻲ ﻫـﺎي ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ ﻛـﺎﻫﺶ ﻳﺎﻓﺘـﻪ اﺳـﺖ ، ارﺗﺒﺎﻃـﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن راﻫﻲ ﺑﺮاي دﺳﺖ ﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ اﺳﺖ . ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬاري ﺑﺮ ﻋﻘﺎﻳﺪ ﺳﺎﻳﺮ اﻓﺮاد ﺑـﺮاي ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎي ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨﺪه ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ، ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ را در ﭘﻲ دارد (ﺟﻠﻴﻠﻮﻧﺪ و اﺑﺮاﻫﻴﻤـﻲ، 1390). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﺑﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﻴﺎن ﻓﺮدي ﻣﻴﺎن ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ارزﻳﺎﺑﻲﻫﺎ و ﺗﺠﺎرب ﺷﺨﺼﻲﺷﺎن از ﻳﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﻳـﺎ ﻳـﻚ ﻣﺤﺼـﻮل اﺷـﺎره دارد(Jason & Georgiana Dongwoo, 2010).
ﻳﻜﻲ از دﻻﻳﻞ ﻛﺎﻫﺶ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار بانک ملی در اﻳﺮان ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣﻨﻔﻲ درﺑـﺎره ي آن و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺮاي ﺑانک ﻫﺎي رﻗﻴﺐ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑـﺪﻳﻦ ﺟﻬـﺖ ، ﭘـﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ درﺻﺪد اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ اﺑﻌـﺎد ﭼﻬﺎرﮔﺎﻧـﻪ اﺻـﻠﻲ ﻣﺪل ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ آﻛﺮ ﻳﻌﻨﻲ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ، ﻛﻴﻔﻴﺖ درك ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ، وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧـﺪ و ﺗـﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻳﻦ اﺑﻌﺎد ﺑﺮ ﻗﺼﺪ استفاده مشتریان از خدمات بانکی، ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﺎن بانک ﭘﻴﺸﻨﻬﺎدﻫﺎﻳﻲ اراﺋﻪ ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬاري ﺑﺮ ﺟﺮﻳـﺎن ارﺗﺒﺎﻃـﺎت دﻫـﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ ﻣﺤﺼﻮل و خدمات ﺧﻮد در ﺳﺎﻳﺖ ﻫﺎ و ﺟﻮاﻣﻊ آﻧﻼﻳﻦ و ﻫﺪاﻳﺖ اﻳﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ارﺗﺒﺎﻃﺎت در ﺟﻬـﺖ اﻫﺪاف ﻣﻮردﻧﻈﺮ ﺧﻮد، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻛﻨﻨﺪو ﺑﺮﻗﺼـﺪ و ﺗﺼـﻤﻴﻢ استفاده کنندگان از خدمات بانکی بانک ﺧﻮد ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑﺎﺷﻨﺪ. از زﻣﺎن ﻇﻬﻮر ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي ﻫﺎي اﻃﻼﻋﺎﺗﻲ و اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻧـﺎم ﺟﺪﻳـﺪ ﭘﻴـﺪا ﻛﺮده اﺳﺖ: ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ وﻳﺮوﺳﻲ، ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ از ﻃﺮﻳـﻖ ﭘﺴـﺖ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ ، ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫـﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن و ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت دﻫـﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ یا اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ(Goyette, Ricard, Bergeron, Marticotte, 2010). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪﻣﻨﺰﻟـﻪ ي ﻛﻠﻴـﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻏﻴﺮرﺳﻤﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژي ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻛـﺎرﺑﺮد ﻳـﺎ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎي ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎص و ﻳﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن آﻧﻬﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷـﻮد(Stephen, Ronald Bing, 2008). اﻳﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻋﺮﺻﻪ ﻣﻬﻤﻲ ﺑﺮاي ﻧﻈﺮات ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪ ﮔـﺎن ﺷـﺪه اﺳـﺖ و ﺑﻪﻧﻈﺮ ﻣﻲرﺳﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ دﻟﻴﻞ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ آن، ﺣﺘﻲ ﻛﺎرآﻣﺪﺗﺮ از ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻫﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن در ﺟﻬﺎن آﻓﻼﻳﻦ (ﺧﺎرج از ﺧﻂ) ﺑﺎﺷﺪ(Jalilvand & Samiei, 2012). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫـﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﻨﺰﻟﻪ ي ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﻴﻦﺷﺨﺼﻲ ﺳﻨﺘﻲ در درون ﻧﺴﻞ ﺟﺪﻳﺪ ﻓﻀـﺎي ﺳـﺎﻳﺒﺮي درﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮد(Christy, Matthew & Neil, 2008).
ﻣﻮﺿﻮع ﻧﻔﻮذ ﺷﺨﺼﻲ، اﻛﻨﻮن در ﻓﻀﺎي ﺳﺎﻳﺒﺮي ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﻴﻦ ﺷﺨﺼﻲ آﻧﻼﻳﻦ ﻳﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫـﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ ﮔﺴـﺘﺮش ﻳﺎﻓﺘـﻪ اﺳـﺖ(Khammash & Havard, 2011). ﺑـﺮ روي اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻧﻈﺮاتﺷﺎن را ارﺳﺎل ﻛﻨﻨﺪ، ﺗﻮﺿﻴﺢ و ﺗﻔﺴﻴﺮ (ﻛﺎﻣﻨﺖ) ﺑﮕﺬارﻧﺪ و ﻣﺤﺼﻮﻻت را در وﺑﻼگﻫﺎ، اﺗﺎقﻫﺎي ﺑﺤﺚ، وب ﺳﺎﻳﺖﻫﺎي ﺑﺎزﻧﮕﺮي، ﮔﺮوه ﻫﺎي ﺧﺒـﺮي و ﺳـﺎﻳﺖ ﻫﺎي ﺷﺒﻜﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺎزﻧﮕﺮي و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻨﺪ(Christy & Dimple, 2012). ﺑﻪﻃﻮر ﺧﺎص، ﺑﻴﺶ از ﺳﻲ درﺻﺪ ﻛﺎرﺑﺮان اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﻣﺤﺼﻮﻻت را ﺑﻪﺻﻮرت آﻧﻼﻳﻦ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮده اﻧـﺪ و ﺗـﺎ ﻫﻔﺘـﺎد درﺻﺪ ﺑﺰرﮔﺴﺎﻻن در ﻫﻤﺎن ﺣﺎل از ﺑﺎزﻧﮕﺮي ﻫﺎي ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﺳﺘﻔﺎده ﻣـﻲ ﻛﻨﻨـﺪ(Zhang, YeLaw & Li , 2010). ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ، ﺑﺎزﻧﮕﺮيﻫﺎي آﻧﻼﻳﻦ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻳـﻚ ﻣﻨﺒـﻊ ﻣﻬـﻢ ارﺗﺒﺎﻃـﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﺳﺖ. اﻳﻦ ﺑﺎزﻧﮕﺮي ﻫﺎ اﻃﻼﻋـﺎت، دﻳـﺪﮔﺎه ﻫـﺎ و ارزﻳـﺎﺑﻲ ﻫـﺎﻳﻲ درﺑـﺎره ي ﺷﺮﻛﺖ، ﻣﺤﺼﻮل و ﺧﺪﻣﺖ اراﺋﻪ ﻣﻲدﻫﻨﺪ(Park & Lee, 2008).
ابعاد ارزش ویژه برند





ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ از ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫـﺎن ﺳـﻨﺘﻲ ﻣﺘﻔـﺎوت اﺳـﺖ. ﻧﺨﺴﺖ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﻘﻴﺎسﭘﺬﻳﺮي و ﺳﺮﻋﺖ اﻧﺘﺸـﺎر ﺑـﻲ ﻧﻈﻴـﺮي دارد. دوم، ﺑﺮﺧﻼف ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﺳﻨﺘﻲ، ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺎﻧـﺪﮔﺎر و ﻗﺎﺑـﻞ دﺳﺘﺮس ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺘﻨﻲ اراﺋـﻪ ﺷـﺪه روي اﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ، ﺑﺎﻳﮕـﺎﻧﻲ ﻣـﻲ ﺷـﻮﻧﺪ و ﺑﻨـﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮاي دوره زﻣﺎﻧﻲ ﻧﺎﻣﺤﺪودي دردﺳﺘﺮس ﻗﺮار ﮔﻴﺮد. ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻫﺎن ﺑـﻪ دﻫـﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﺳﻨﺘﻲ ﻗﺎﺑﻞ اﻧﺪازهﮔﻴﺮي ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪراﺣﺘﻲ ﺗﻌﺪاد زﻳﺎدي از ﭘﻴﺎم ﻫﺎي دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ را ﺑﺎزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻨﻨﺪ و وﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎي اﻳﻦ ﭘﻴﺎمﻫﺎ ﻣﺎﻧﻨـﺪ ﺗﻌـﺪاد ﻛﻠﻤﺎت اﺣﺴﺎﺳﻲ ﻣﻮرداﺳﺘﻔﺎده ، وﺿﻌﻴﺖ ﭘﻴﺎم ﻫﺎ ، ﺳﺒﻚ ﭘﻴﺎم ﻫﺎ و ﻣﺎﻧﻨﺪ اﻳﻨﻬﺎ را ﺗﺠﺰﻳﻪ وﺗﺤﻠﻴـﻞ ﻛﻨﻨـﺪ. ﺗﻔﺎوت ﻛﻠﻴﺪي ﻧﻬﺎﻳﻲ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻋﺘﺒﺎر ﻓﺮﺳﺘﻨﺪه و ﭘﻴـﺎم ﺑـﺮاي ﮔﻴﺮﻧـﺪه ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ(Christy & Dimple, 2012). با توجه به مباحث ذکر شده ﻣﺴﺌﻠﻪ اﺻﻠﻲ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر در مشتریان بانک ملی اﺳـﺖ ؟

تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی
آگاهی از برند
کیفیت درک شده برند
قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی




تداعی برند
وفاداری به برند


شکل شماره 1-1: مدل مفهومی تحقیق ( جلیلیان و همکاران 1391 )


دریافت فایل
جهت کپی مطلب از ctrl+A استفاده نمایید نماید




تأثیر تبلیغات دهان به دهان


تبلیغات دهان به دهان الکترونیک


مقاله


پاورپوینت


فایل فلش


کارآموزی


گزارش تخصصی


اقدام پژوهی


درس پژوهی


جزوه


خلاصه